État des lieux du Community Management 2012

Tout d’abord : qu’est-ce qu’une communauté ? 

Une communauté est un groupe d’individus qui partagent ses propres valeurs, comportements et objets.

Pour la 3ème année consécutive The Community Roundtable a publié son « État des lieux du Community Management » qui analyse  l’évolution des organisations communautaires et des entreprises sociales. Leur rapport, basé sur l’expérience de nombreux professionnels et entreprises, représente une mine d’or de l’exploration de l’expérience sociale. Dans cet article je vous propose donc une traduction des points clefs de ce rapport.

A - Les 4 étapes dans la maturité d’une communauté

1 - Hiérarchie : Utilisation ad hoc des technologies sociales et des structures communautaires.

2 - Communauté émergente : C’est le début d’une utilisation test de procédés et/ou d’outils communautaires et sociaux. Dans le même temps : investissement considérable dans la création d’une structure permettant de mieux évaluer et prioriser les opportunités offertes par la socialisation.

3 - Communauté : Avoir clairement défini, organisé et financé des équipes chargées d’initiatives sociales ou communautaires conduisant à des résultats commerciaux mesurables.

4 - Réseau : Une stratégie d’entreprise guidée par une perspective de « marché en tant que réseau ».

Pour expliquer le concept de  « marché en tant que réseau » à un niveau micro-économique, on pourrait le comparer à une association de commerçants à l’échelle d’une petite ville où les efforts de chacun dirigés dans le même sens permettent de faire fructifier les commerces de tous. Par exemple lors d’une opération marketing où tous les commerçants de l’association participent et qui permet au final d’augmenter le chiffre d’affaires de chacun. Un bon exemple d’entreprise ayant atteint cette étape serait Google qui laisse l’opportunité à chacun de ses employés de développer (en équipes) des projets personnels expérimentaux qui, s’ils fonctionnent, seront ensuite utilisés par Google.

À noter qu’une communauté mettra à chaque fois de 2 à 5 ans pour passer à l’étape suivante.

B – Les 8 compétences nécessaires à la réalisation d’une communauté fructueuse ou d’une entreprise sociale

  1. La stratégie
  2. La distribution du pouvoir
  3. La culture
  4. Le community management
  5. Le contenu et la programmation
  6. Politique et gouvernance
  7. Les outils
  8. Statistiques et outils de mesures

Modèle de maturité d'une communauté

C – Panorama du Community Management

1 – Les Médias Sociaux font partie de la vie courante

On trouve 3 structures récurrentes de communautés :

a - Exclusive : Les barrières d’entrée sont assez importantes (dû aux droits d’entrée ou à l’expertise des membres). Ces communautés ont comme point de rassemblement principal un espace online. L’adhésion y est clairement définie.

b - Discrète : Ces communautés ont également un point de rassemblement principal online. En revanche l’adhésion des membres  n’est pas forcément claire pour eux et elle est essentiellement dûe à leur participation (ils doivent proactivement visiter leur espace mais ne se sentent pas membre de cette communauté pour autant).

c - Distribuée : Pas de réelle adhésion. Ces communautés interagissent dans de nombreux endroits online. Les membres interagissent plus souvent avec le community manager qu’entre eux.

2 – Le Community Management continue de mûrir.

Il y a de plus en plus de nouvelles initiatives d’apprentissage du Community Management (groupes Facebook, conférences, barcamps, formations, etc…).

Une grande partie du Community Management requerra toujours un discernement et une sensibilité unique à l’environnement particulier où il s’applique.

3 – Les communautés internes d’employés sont en forte progression.

Il y a des points communs entre Community Management en interne et en externe mais le problème majeur est de savoir comment intégrer une approche communautaire à un flux de travail existant. Cette approche communautaire doit rester fixée sur les objectifs de l’entreprise. De plus en interne on trouve également le problème de la remise en question du leadership. Voir ce tableau qui décrie les process où la communauté peut être utile :

process où la communauté est utile

4 – Technologie. Il est toujours question de technologie.

La technologie est la clef de voûte de toute communauté online mais elle ne peut pas à elle seule assurer le succès de celle-ci.

Une fois qu’une technologie a été choisie il faut l’utiliser au mieux pour en maximiser les bénéfices et cela passe par : la stratégie, l’adoption, la facilitation, la programmation, le contenu et le support.

On continue sans cesse de voir l’apparition de nouvelles technologies et c’est là que l’on a besoin d’un Community Manager pour les explorer et les expérimenter afin de déterminer s’il sera possible d’en faire un usage commercial pour l’entreprise (par exemple avec l’explosion de Google +, Instagram et Pinterest).

5 – Les pionniers de la socialisation de leur organisation ont une opportunité unique.

Ce sont eux qui vont articuler comment la communauté va contribuer à apporter de la valeur ajoutée à leur organisation et comprendre les nouvelles opportunités qui s’offrent à elle. Ces précurseurs sont vus comme des explorateurs, des promoteurs et des traducteurs.

Explorateur : Non seulement découvrir des facteurs environnementaux émergents mais aussi explorer les comportements, les intérêts et les objectifs des membres de leur communauté. La curiosité est donc une qualité essentielle.

Promoteur : Les communautés fructueuses sont bâties par ceux qui ont un goût immodéré pour l’action et qui vont expérimenter plutôt que d’attendre d’avoir un modèle parfait. Bien que des prévisions et des études soient nécessaires pour s’assurer de la pérennité d’un projet communautaire, il reste impossible de prévoir à l’avance ce qu’une communauté va être et va faire avant qu’elle n’existe réellement.  

Traducteur : Enfin un tel pionnier doit aussi être un traducteur. Traducteur entre les différentes parties prenantes, dans leur propre langage (marketing, commercial, technique, etc…) afin de s’assurer que chacun pourra comprendre les réels risques et opportunités d’un tel projet.

Il ne vous reste plus maintenant qu’à découvrir l’intégralité de ce rapport en anglais dans le texte :

Par Matthieu (retrouvez plus d’infos sur moi dans la partie « à propos »).
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8 réflexions sur “État des lieux du Community Management 2012

  1. très intéressant merci pour l’article .

  2. Pingback: Le récap webmarketing de la semaine | Tube2Com

  3. Excellent ! Assez complet, merci pour la transposition des points clefs

  4. Pingback: État des lieux du Community Management 2013 | Blog Social Reflex

  5. Pingback: État des lieux du Community Management 2014 | Blog Social Reflex

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