Social CRM et mobile : et pourquoi pas les deux ?

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Retour sur les deux conférences auxquelles j’ai assisté lors de la Social Media Week de cette année autour du social CRM et du mobile.

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badges smw paris 2013

1- Social CRM : outil de communication ou véritable service client ?

http://socialmediaweek.org/paris/events/?id=52496#.USOnwaU019d

Les intervenants : @FredCavazza, @arnaudbourge, @cdeniaud, @hillairepatrice, @pcordina, @ericdossantos et @LondonJulie

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Tout d’abord il ne faut pas confondre le social CRM (Customer Relationship Management, en anglais, soit «gestion des relations avec les clients» sur les médias sociaux) avec une sorte de nouveau marketing. On distingue bien d’ailleurs :

  • Le social marketing : être à l’écoute et comprendre les besoins et contraintes.
  • Le social branding : surveiller sa réputation et intensifier le rayonnement de la marque.
  • Le social commerce : augmenter la valeur perçue et la visibilité de l’offre.
  • Le social CRM : améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients là où ils s’expriment : les médias sociaux.

Chacun utilise donc le canal des médias sociaux (forum, blog, wiki, microblog, réseau social, site de partage, agrégateur, jeux sociaux, FAQ collaborative, géolocalisation) mais avec des objectifs différents.

Pourquoi répondre aux clients sur ces différents canaux ? Parce que les médias sociaux ont changé le rapport de force entre marques et clients. Dorénavant le client peut s’exprimer et il le fait. Et son mécontentement peut devenir viral grâce à ces nouveaux outils de communication. Il est donc devenu indispensable d’écouter ce qu’ont à dire les clients, d’y répondre de la manière la plus personnalisée possible, voire même aller au-delà et répondre à une interrogation avant même qu’elle ne s’exprime de manière explicite sur la plateforme utilisée par la marque. C’est-à-dire scanner le web et répondre aux interrogations des clients sans que ceux-ci aient directement adressé un message sur la plateforme de la marque. Ne pas simplement répondre mais apporter un service supplémentaire en anticipant le message de mécontentement.

Une difficulté évoquée lors de la conférence est le problème de pouvoir connecter un client qualifié de sa base de données (on sait qui il est) et un client (un pseudo ?!) sur les médias sociaux. Les bases de données CRM et social CRM sont donc très difficiles à inter-connecter. La plateforme ultime de CRM reste le graal pour les marques.

Autre difficulté : la différence de ton entre les différents moyens de communication utilisés par une marque. Elle peut être très rigide et corporate dans sa communication classique (et ne pas vraiment se soucier du client) et à l’inverse être très ouverte grâce à ses équipes de social CRM. Toutes les équipes de l’entreprise doivent donc être sensibilisées au digital et à sa e-réputation.

Enfin on peut retenir que la plupart des grandes marques préfèrent aujourd’hui anticiper et se doter d’un service de social CRM pour éviter ou modérer un bad buzz. Cela doit paraître frustrant pour les marques mais c’est ainsi : un client mécontent le répète à beaucoup d’autres (vive les médias sociaux !) tandis qu’un client satisfait n’ira pas malheureusement pas le crier sur tous les toits.

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2- Internet mobile : le grand défi des « pure-players »

http://socialmediaweek.org/paris/events/?id=63860#.USOoMaU019d

Les intervenants :  @gregfromparis,  @olendresse, @newtechmitch_rn, C. Gubian de @PayPalFrance, et P. Griffiths Delabarre de @MeeticFrance

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56% des Français ont un smartphone, 6 téléphones vendus sur 10 sont des smartphones.

Toutes les entreprises et marques présentes se sont accordées pour dire que le mobile n’était plus un épiphénomène. Il est notre quotidien comme le leur. A tel point que tous ne font plus la distinction entre web et mobile mais entre desktop et mobile puisque dorénavant le web existe sur tous les supports et qu’il est donc consultable partout et tout le temps. Quand certains chiffres de recrutement de nouveaux utilisateurs stagnent sur desktop, il explose au contraire sur mobile (à noter que l’usage du wap (?!) représente encore 2 millions € de chiffre d’affaires pour Meetic !).

La différence en revanche se fait bien évidemment au niveau du support (la taille, le débit, etc…) et de l’usage (on dégaine facilement son smartphone, d’ailleurs pas forcément en situation de mobilité,  mais les sessions de connexion sont plus courtes). L’utilisateur mobile, qui n’a pas forcément beaucoup de temps devant lui souhaite a fortiori un service rapide, fluide, instantané et donc simple et épuré.

J’ai pu apprendre que pour toutes les entreprises présentes les supports de développement privilégiés étaient par ordre : iOS, Android, Windows et Blackberry. Cela pour des questions de nombre d’utilisateurs mais aussi de leur capacité à dépenser sur ces outils. En effet, les statistiques montrent qu’un utilisateur d’iPhone dépense plus en moyenne (voir cet article + infographie de mars 2012).

Eternelle question également : Appli ? Site mobile (m.lesite) ? Site en responsive design ?
Tout dépend évidemment de l’utilisation que l’on veut en faire. Pour être utilisée, une application doit être léchée, utile, rapide et souvent mise à jour. Il sera également très important pour une appli de tenir compte des commentaires utilisateurs (sur l’AppStore par exemple).  Le coût de développement est aussi plus important. A l’inverse le développement d’un site mobile sera plus souple et s’adaptera à tous les OS (quand pour une appli il faut d’abord aller sur le store correspondant, télécharger l’appli, l’ouvrir, etc…).

Aujourd’hui quasiment la moitié des e-mails sont ouverts sur mobile, aussi doivent-ils être adaptés à ce format. Enfin, il est très important de penser le mobile dans une stratégie globale et surtout multi ou cross-canal. Par exemple avant un achat les utilisateurs se renseignent sur mobile, ajoutent dans leur panier sur tablette et finalement achètent sur desktop. L’expérience utilisateur doit donc rester fluide entre ces différents outils et formats.

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