Non, les médias sociaux ne font pas vendre… Mais là n’est pas la question

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mauvaise utilisation du terme Social Media Marketing
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Bon, peut-être que le titre est exagéré. Certaines ventes proviennent bien des médias sociaux. Je sais que j’ai déjà acheté des livres ou de la musique ou participé à des campagnes Kickstarter, bien souvent parce qu’un ami a partagé un lien et que je me suis dit : « Hey c’est génial, je devrais l’acheter ». J’ai même déjà fait des achats plus conséquent sur les recommandations d’un ami sur les réseaux sociaux. Mais je peux compter sur les doigts d’une main le nombre de fois où j’ai acheté quelque chose qu’une marque que je suis sur Twitter, Facebook ou autre aura glissé dans mon fil d’actualité.
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Mais là n’est pas la question.
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La question est que les médias sociaux ne sont qu’un reflet vraiment minuscule de se qui se passe au quotidien dans la vraie vie. Dans son livre Contagious, Jonah Berger met en avant le fait que seulement 7% du bouche-à-oreille se fait online (d’autres études parlent même de 5%). Et encore je ne suis même pas sûre que ces 7% proviennent bien des médias sociaux. Je pense qu’une bonne partie de ce bouche-à-oreille se fait via e-mails et chats privés.
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Il y a des centaines de façons pour que vos clients vous trouvent (ou ne vous trouvent pas d’ailleurs), que ce soit sur Internet ou offline. Cependant, lorsqu’il s’agit de diffuser un message, le bouche-à-oreille a toujours été la méthode la plus efficace pour diffuser des messages marketing. Mais ces messages deviennent inefficaces s’ils ne sont pas authentiques. Mais le point le plus important ici est :
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Vous ne pouvez pas forcer le bouche-à-oreille.
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Peu importe le média ou la quantité d’argent que vous allez dépenser… certaines choses ne se diffusent pas. Et bien que chaque affichage de votre message marketing augmentera la notoriété de votre marque, que ce soit avec un 4×3 ou un tweet sponsorisé, il n’est jamais garantit que cela fonctionne.
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C’est pourquoi je suis à chaque fois remontée lorsque j’entends des personnes se plaindre à propos de leur social media marketing qui ne fonctionne pas. En général, juste quelques questions m’aident à comprendre ce qui se passe vraiment :
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socialmediastrategyinfographic
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Ce qui est vraiment en jeu ici, c’est que certaines entreprises pensent que payer pour du marketing est une sorte de formule magique aux résultats miraculeux. Ça ne l’est pas. Ça ne l’a jamais été et ça ne le sera jamais. La preuve, certaines pubs lors du super bowl passent totalement inaperçues, alors même que l’audience est l’une des plus captives de l’univers !
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Vous êtes donc probablement en train de vous dire : « OK alors, pourquoi quelqu’un de sain d’esprit payerai pour du marketing » ?
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Bonne question. Je me la pose d’ailleurs moi-même et je me dis que certaines personnes ne sont pas encore prêtes pour cela… ou totalement dépassées.
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Mais alors, pourquoi payer pour du marketing si les résultats ne sont pas garantis. Parce que, comme je l’ai dis précédemment, il y a des centaines de façons pour vos futurs clients de vous trouver (ou de ne pas vous trouver) et qu’il est préférable d’être visible que de ne pas l’être. Et un bon marketing signifie que vous serez plus visible ET plus crédible (si le branding est bien fait) lorsqu’on vous trouvera. Et tout cela vous aidera à réaliser ce que vous voulez : des ventes.
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Il y a quantités de choses fantastiques dans le social media marketing que vous ne trouverez pas dans les canaux de communication classiques à sens unique. Ce sont :
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  1. Analytics (statistiques) – Vous ne pouvez pas vraiment savoir qui a prêté attention à cette pub TV, mais vous pouvez savoir qui a regardé votre pub sur Youtube jusqu’au bout… et qui l’a aimé… et qui l’a partagé, etc… etc… Le nombre de données disponibles qui permettent de savoir comment les gens ont interagi avec votre contenu est IMPRESSIONNANT.
  2. Feedback (avis clients) – Il est juste là dans les commentaires. Mais aussi sur Twitter. Oh… et vous pouvez aussi savoir ce que les gens disent sur Reddit et sur leur blogs et dans les forums et… bref… c’est inestimable. Lisez-les. Faites-les remonter à votre équipe. Améliorez vos produits grâce à eux. Répondez-y en remerciant leur auteurs. Mince alors ! Vous payez des centaines de milliers de dollars chaque année pour avoir des feedbacks de focus group, et là ils sont à vous, gratuitement. Des pures données brutes.
  3. Relationships (relationnel) – Vous n’allez pas entamer une conversation à travers la TV ou la radio. Mais cette communication bi-directionnelle est possible sur ces plateformes sociales. C’est vraiment génial. Vous pouvez découvrir tellement de choses à propos de vos clients et donc commencer à vraiment bâtir un lien avec eux.

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Ce qui me chiffonne vraiment ce sont ces marques qui attendent énormément de retours du social media marketing sans vouloir débourser un centime. Elles vont embaucher une équipe junior et des stagiaires pour s’en occuper. Elles vont dévaloriser le travail des agences et des consultants (« Je vous paye pour quoi ? pour quelques posts sur Facebook ?! Même mon enfant peut faire cela ! »). Elles sont impatientes et veulent des résultats instantanés mais sans vouloir s’impliquer en profondeur pour en comprendre la philosophie ou sans vouloir prendre le moindre risque. Elles vont passer d’une stratégie social media (qui de toute façon n’en est pas une) à une campagne de publicité faite-pour-la-TV et les magazines en pensant que c’est encore un autre canal de marketing direct (qui est aussi un média limité).

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Et avec tout cela ces marques s’attendent à des résultats phénoménaux. Elles ne s’aperçoivent pas de l’impressionnante quantité d’idées, d’opinions et de retours que leur fournissent leur clients et de ce potentiel pour créer du lien avec eux qu’aucun autre média marketing traditionnel n’a jamais eu et disent : « Hum. Le social media ne fonctionne pas pour moi ».

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Et passent complètement à côté de l’essentiel.

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Vous voulez connaître le retour sur investissement des médias sociaux ?

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  • Numéro 1. C’est la capacité à pouvoir écouter. C’est inestimable. Non pas avec ces satanés outils de sentiment analysis (ndlr : outils qui permettent d’analyser la tonalité négative ou positive d’opinions exprimées sur Internet) ou ceux qui permettent de repérer des influenceurs. Non, juste écouter ; vraiment.
  • Numéro 2. La sérendipité. C’est s’ouvrir aux opportunités uniques et constantes de participer ; et en participant, vous allez découvrir le nombre incroyable d’opportunités pour mener la conversation et faire bonne impression en retenant l’attention. Le tweet « dunk in the dark » d’Oreo en est un très bon exemple. Ils font un excellent travail en étant encore une fois une marque pertinente sachant saisir ce genre d’opportunités. Est-ce qu’ils le font chaque jour ? Non. Mais quand ils le font, ils marquent les esprits.
  • Numéro 3. Penser communauté au lieu de simplement penser clients. Là est toute la différence, et elle est de taille. Si vous avez la patience de construire une communauté plutôt qu’une simple base de données clients, vous aurez enfin construit ce réseau de bouche-à-oreille que vous vouliez acheter quelques mois auparavant. Mais, cette fois, il sera réel et authentique, et votre message se propagera.

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(Et il y en a des tas d’autres…  mais vous avez compris l’essentiel maintenant, n’est-ce pas ?)

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Alors s’il vous plait :
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  Arrêtez de penser les médias sociaux comme un outil de marketing direct ou quelque chose de miraculeux qui va faire exploser vos ventes.
  Arrêtez de lire les études de cas où Facebook … non … Pinterest … non … Polyvore … non Snapchat rapportent des millions de dollars de ventes à partir d’une seule campagne virale.
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Mais là n’est pas la question.
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Pour en savoir plus sur Tara Hunt et son livre L’effet Whuffie, vous pouvez relire mon article qui le présente et en dresse le plan détaillé : « Manifeste pour réinventer le marketing« 
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Autour des nouvelles façons d’aborder le (web)marketing, vous pouvez relire :
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